NBO : 売上連動型ネットマーケティング

本日、ホテル業界向け売上連動型Webマーケティング「ホテル業界NBO」をリリースしました。

「ホテル業界 NBO」のプレスリリース

ディーボではいろいろな業種のお客様のWebマーケティングを行っています。その中でホテル業界はいくつかの案件をやらせていただいており、業界の共通した課題がわかってきました。

最近は宿泊予約もネットでするようになりましたよね。楽天トラベルやじゃらんなど私もよく使います。でもそのホテルの魅力は、宿泊予約ポータルサイトだと限界がありますよね。最後はホテルのサイトを見てみたくなります。なのにポータルサイトからホテルサイトへのリンクはありません。まあ、しょうがないのでしょうけどね。

インターネット検索などから直接ホテルのサイトを訪れるお客様が増えたら、それはホテルにとってとても価値のあることです。ホテルの魅力を存分に伝えられますからね。

それでこのソリューションの第一号の契約先になってくださったのが、北海道小樽市の朝里川温泉にある小樽朝里クラッセホテルさんです。

本日、このホームページもリニューアル公開しました。ぜひご覧になって、朝里クラッセホテルの魅力を感じていただければと思います。

２年前のある日、お世話になっている方の紹介で「きのとや」という札幌の洋菓子メーカーの長沼社長にお目にかかりました。高級な宅配ケーキが有名で、札幌では誰でも知っている洋菓子屋さんです。ほとんどのお菓子は手作りだそうです。それで売上２０億円もあるんですよ。すごいですよね。とにかくおいしいんです。

当時、きのとやさんはオンラインショップを開設して３年目でした。ちょうどこれからネットに力を入れてみようかとお考えだったようで、NBO（売上連動型ネットマーケティング）のプレゼンの機会をいただきました。そしてディーボの最初のお客様になっていただいたのです。

最初に現状分析をして、仮説を立てました。それを検証するためにテストマーケティングを実施し、その結果に基づいて作戦案を考えました。この案を元に議論を重ねて実行計画、２年間の売上目標、そして契約条件を決めました。ここまで約４ヶ月。それから３ヶ月かけてサイトをリニューアルし、昨年６月からネットマーケティングを開始しました。

このプロセスがNBO方式の原型となったのです。

インターネットマーケティングの仕事をしよう、と決意し2005年6月にディーボを設立しました。それから3ヶ月は前職に在職中だったので、夜に営業開始の準備作業をしました。

売り物を何にするのか、まずそれについて考えました。SEO対策、リスティング広告出稿、Webサイト制作、など選択肢はたくさんありましたが、それぞれ専業の会社はたくさんあります。私はそういう会社にはしたくありませんでした。

準備をしている頃、いろいろな方にWebマーケティングについてお話を聞きに行きました。

そこで多かったのは、
「SEO対策をやってみて検索の順位は上がったんだけどWebサイトからの注文が増えないんだよね。」とか、
「Webサイトをお金をかけてリニューアルしたんだけど、アクセスは一向に上がらないんです。」とか、
「いろいろWebマーケティングやって一時期、売上が上がったんだけど、また落ちちゃって困ってる。」
といったお話でした。

そこで気がついたのです。

Webサイトの売上を増やすには、集客増、成約率向上、そしてアクセス解析の結果を次の施策にフィードバックするという３つを総合的に継続してやらねばなりません。これらの施策を体系的に戦略的に実施するためには、Webマーケティングに関する幅広い知識と各施策を効果的に実施するスキルが欠かせません。

Webサイトの売上を増やすのはそんなに簡単なことではないのです。

それで、これらのWebマーケティングに関する業務をある程度一任していただき、実際にサイトの売上が上がったら、そこからフィーをいただくという方式が合理的なのではないかと考えました。

お客様とリスクを共有し、売れるサイトを作る、これを事業としようと決めました。

営業開始当初は、「ネットビジネス共同事業開発」と呼びました。これが売上連動型ネットマーケティングNBO(Net Business Optimization)の原型だったのです。

次回は「NBOができるまで (5)最初のお客様」です。

サイトの集客が増えてくると、次に考えるべきは成約率をどのように上げるかです。成約とは、サイトによっていろいろあります。注文数、注文金額、申込数、問い合わせ数、会員登録数、資料請求数などなど。

私の担当していたサイトは販売サイトなので、注文数、注文金額を増やすことがサイトのゴールです。このサイトの特徴は商品点数が多く（当初数万点、現在は数十万点以上）、多くのユーザーは検索をして商品を探して注文にいたります。

決済系のユーザービリティはそこそこできていたので、課題は商品検索のしやすさでした。

このサイトの商品は広告用の撮影済み写真データです。業界用語でストックフォトといいます。写真にはさまざまな被写体が移っており、ユーザーは求める被写体やイメージを探すために検索をします。

この写真検索エンジンを再設計しグレードアップしました。検索されるキーワードを体系化、辞書化し、その情報を利用して関連商品へのアクセスを容易にして、スムーズに商品選びができるようになったのです。

このサイトがリニューアルオープンする直前に私は役目を終え、ディーボを設立しました。

次回は「NBOができるまで (4)価値のあるWebマーケティングとは」です。

SEMをガリガリやって一定の成果が出てそれが一段落した頃、次にSEO対策のことを考え始めました。

この商用サイトは商品数が多く、当時で数万点、現在は数十万点以上の商品があります。サイトはほぼ前ページが動的に生成され、そのSEO対策をどうすべきかを検討しました。

まず問題は、これだけ多くの商品ページがあるにもかかわらず、それらのページが、Yahoo, Googleにインデックスされてなかったことです。コンテンツがたくさんあるのに検索順位のための評価に使われていない。まずこの問題をどのように解決すべきかを考えました。

このSEO対策の詳細は別の機会にゆずるとして、対策を実施した結果、サイト内の商品ページはYahoo, Googleに認識されるようになり、SEO効果は徐々に上がっていきました。

次回は、「NBOができるまで (3)成約率向上」です。

私は前職で、ある商用サイトの責任者をやってました。

サイト立ち上げからしばらくしてから日本でもリスティング広告が始まり、早速、予算を確保して使い始めました。

そのときの驚きは今でも覚えています。

ともかく費用対効果が高かった。

当時は今に比べると競争相手も少なく、クリック単価も安かったからです。

これは世の中を変える、と直感しました。

キーワードを媒介として市場を細分化し、ビジネスマッチングが起こせる画期的なツールだと思いました。過去に例をみない広告媒体です。

費用対効果が高いので、広告予算も徐々に増やしていきました。

その後、競争相手の参入が始まり、クリック単価は上昇していきました。費用対効果は少しずつ悪くなって行きました。

そこで毎日、時には１日に何回も掲載順位を確認し、クリック単価の調整をして、広告文の見直し、キーワードの改廃を行いました。それでまた費用対効果はよくなっていきました。

管理しているキーワードの数は１０００を超えました。

いったん競争が始まると、チューニング作業は必須だと痛感しました。またこの作業は、これまでの販売促進業務と違って独特のノウハウが必要だと感じました。商品に関する専門性と違った専門性が必要なのです。

事業責任者として目標とするところは、売上、利益を増やすことです。当り前の話ですが、このとき、私がはっきりと理解したことがあります。

一般的に
売上　＝　客数　×　客単価
です。
これをネットビジネスの場合は
売上　＝　サイト来訪数　×　サイト成約率　×　客単価
と捉えるべきだということです。この３つの数値を上げることが売上向上につながります。

SEMに出会って、「驚くべき集客体験」をしました。この次にお話しするSEOとの出会い、そして制約率向上の取り組みを経て、私は独立しディーボを立ち上げました。

次回は、「売上連動型ネットマーケティングができるまで (2)SEOとの出会い」です。

まず、現在ディーボで行っている売上連動型ネットマーケティングの概要について説明します。

ネットマーケティングは、次の３点をしっかりと実施する必要があります。

(1)Webサイトへのアクセスを増やす
(2)Webサイトの成約率を上げる
(3)計測、評価して次の施策にフィードバックする

これをネットマーケティングの3大要素と呼んでいます。

これらの業務にはたくさんの選択肢があり、限られた予算の中でどの手法にどれだけの金額を投入すればよいか判断をして、そしてそれらの施策を効果的に実施しなければなりません。

売上連動型ネットマーケティングは、複数の業務を包括的に契約し、業務対価をサイトの売上に連動した形でお支払いただくシステムです。大きく分けると、次の２つのタイプに分かれます。

(A)　サイト売上　×　○○％　（　＋　固定費）
(B)　サイト成約数　×　○○円　（　＋　固定費）

最初の調査、コンサルティングから、サイトリニューアルを含む準備作業までは請負契約で実施し、マーケティング業務がスタートしてから、上記のような条件で業務を進めます。この条件は、業種やお客様特有のご事情に応じて個別に設定しています。

この契約のいいところは、サイトの売上が伸びれば、お客様もディーボも幸せになる、WIN-WINの関係になります。逆にサイトの売上が伸びなければ、お客様もディーボも不幸になります。つまり、大げさにいえば運命共同体のようになり、両社の担当者が密接に協力し合うようになります。

次回は「売上連動型ネットマーケティングができるまで (1)SEMとの出会い」をお伝えします。